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自主多品牌阵营再度扩大 十年后重走这条路能成吗?

分享次数:50 发布时间:2018-9-7 来源:经济观察报

(图片来源:全景视觉)编者按:中国汽车市场又到了一个关键的时间点。尽管整体数据还在保持增长,但各个企业感受到的压力已经真真切切,负增长成为大多数企业今年必须面对的现实。在消费环境整体萎缩的背景下,要做....

(图片来源:全景视觉)

编者按:中国汽车市场又到了一个关键的时间点。尽管整体数据还在保持增长,但各个企业感受到的压力已经真真切切,负增长成为大多数企业今年必须面对的现实。在消费环境整体萎缩的背景下,要做好过苦日子的准备了。在市场狂欢的时候,任何人都可以分羹苟活,但市场一旦萎缩,生与死的问题便开始显现。困境中的企业各有各的难题,从成都车展的产品上可以窥见他们短期的未来。正如我们上一期专题所说,毫无疑问,一场大调整正在进行,而2018年将是一条分界线,在这样的变化时期,该怎么办?

经济观察报 记者 张煦 一边是大众汽车的多品牌模式;一边是丰田汽车按品类划分的简洁路径,自主品牌正在向上突围和产业巨变的迷茫中,左右为难。在成都车展之前,传闻已久的哈弗全新F系列产品正式发布,产品线也很快铺开,哈弗F5和F7将分别于9月和11月上市。此后,长城品牌体系将分为:哈弗H系、哈弗F系、豪华品牌WEY和新能源品牌欧拉。

此前不久,长安汽车刚刚宣布将欧尚汽车品牌独立运营,未来将形成长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大品牌,按不同细分市场,征战车市。这被业界视为自主品牌重返“多品牌”战略的第二波。吉利领克、长城WEY、奇瑞EX-EED,均在此前以高端化、智能化的定位脱离于主品牌,其核心是为了迎合90后消费群体,即年轻化。

自主品牌如此这般重推“多品牌”,较十年前“多生孩子好打架”的一哄而上,有什么不同?首先,汽车消费是讲究“血缘”和“出身”的,在品牌向上的路径上,要想显得高级,完全摆脱原有家族的痕迹,是最简单的做法。其次,如今的竞争格局是,自主品牌不仅要面临合资下探的打压,还要直面新造车企业“令人窒息”的互联网之风。与其被别人“颠覆”,不如自己推倒重来。

有声音认为,自主品牌似乎已经在设计和研发领域,撑得起多品牌所需要的资源。不过,想法与现实是两个层面的事。“多品牌”战略这一次能否走通、赢得市场,并不是仅仅传达一些品牌内涵、不断解析品牌区隔就能够达成的。毕竟,竞争如此激烈。而所谓多品牌、多层次地涵盖市场,其逻辑本身大多是基于市场只有几家企业来满足消费者。但现实,显然不是这样。

这一次的自主“多品牌”战役,能否经得起市场检验,会不会像上次一样以收缩战线而告终,还需要时间的检验。

多品牌繁衍2.0

今年6月,领跑中国汽车市场十年之久后,SUV的风头开始减弱。来自全国乘用车市场信息联席会和中国汽车工业协会的数据均显示,SUV的增速已经被轿车反超。这对于以SUV产品为绝对倚仗的长城汽车来说,并不是个好消息。更重要的是,今年1-7月,吉利的SUV销量近45万辆,反超长城,成为中国SUV市场销量第一的车企。再加上“双积分”制带来的压力,长城汽车确实感受到了压力。

在这一背景之下,盛传许久的哈弗F系推出,肩负起捍卫“SUV领导者”的要务。虽是“猛药”,但还要看疗效。很快,业界对哈弗F系如何与哈弗H系区分的质疑便此起彼伏。甚至有声音称,“怎么看F系的产品都觉得像WEY的‘表兄弟’。”长城的想法很明确,作为家用车,哈弗H系主要集中在9-13万元区间,WEY定位于中式豪华车,上探至15-20万元区间,二者之间空余的12-16万元,则一直是合资品牌SUV群雄盘踞的细分市场。哈弗F系便是瞄准了这一市场,发起攻势。

简言之,哈弗H系强调性价比,WEY品牌主打豪华,F系则主要针对90后消费者。而哈弗F系和H系在产生同级尺寸、相似的产品时,亦要通过智能网联系统和装备及更为年轻化的设计,来进行区分。不过,业界仍对未来产生担心。比如,在新能源领域,除欧拉品牌之外,WEY P8作为插电混动产品,也定位于豪华SUV。而未来,哈弗F系以及长城宝马合资公司光束推出的新品牌产品,都会令长城的新能源体系“政出多门”。

与此同时,长安汽车亦将欧尚品牌独立出来。此前,作为长安旗下主攻燃油微面市场的品牌,欧尚近年来不得不面对微面市场下滑的窘境中并寻求突破。此番独立运作,欧尚将成为长安旗下专属SUV和MPV品牌,首款产品欧尚COS1°是定位于中高端路线的中型SUV。自此,长安形成了长安乘用车、新建中高端乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四大独立品牌。“孩子长大了,就到了必须要分开的时刻。”此前,长安汽车高层曾向记者坦陈欧尚独立的意义——独立运作、打造中高端品牌,是长安汽车的必然动作和理性选择。“如果不适时将子品牌独立,那么将对长安汽车品牌向上产生负面作用。”而在业界看来,长城、长安近期推出独立子品牌,一方面缘于近年来的自我成长,另一方面,也与其它自主品牌重启多品牌战略攻势且战果不俗有关。两年前,吉利试图在吉利与沃尔沃品牌之间,针对合资品牌推出一个全新的子品牌,遂创立了领克品牌,对标丰田大众,而沃尔沃则与宝马奔驰竞争。

除吉利和长城之外,一直在品牌梳理上动荡不定的奇瑞,也在调整之中。在宝能入驻观致之后,奇瑞自主向上的重担落在EXEED品牌上。奇瑞的想法是,EXEED主攻中高端,与瑞虎、艾瑞泽差异化攻占市场。作为奇瑞3.0时代的首款车型,EXEED TX有望于今年岁末上市。

而一汽集团在自主乘用车上的品牌也逐渐多了起来,包括奔腾、骏派、森雅、红旗、夏利等。东风汽车集团旗下则有风神、风行、风度、风光等;华晨集团的自主乘用车品牌也不少,除了中华,还有金杯、华晨鑫源等等。再盘点一圈,银翔旗下有幻速和比速两个品牌,众泰汽车有众泰和君马汽车。

除自主品牌之外,跨国汽车品牌近期均出现了独立子品牌的趋势。例如,沃尔沃针对电动化趋势,于去年6月推出高端品牌Polestar。别克品牌为了向高端层面努力,推出了全新子品牌别克Avenir。如果算上刚刚联姻的合资品牌,未来还会推出新公司的新品牌,主打多品牌运作的公司数量还会增加。

以前的“坑”现在还在吗

这并非自主品牌第一次走“多品牌战略”路线。10年前,自主品牌曾集体启动多品牌运营模式。吉利形成全球鹰、英伦和帝豪三大品牌;奇瑞则坐拥瑞麒、威麟、奇瑞、开瑞四大品牌,再加上凯翼和观致,阵容极其庞大,并由此留下了奇瑞董事长尹同跃一句“多生孩子好打架”的名言。

当时,自主品牌的初衷是,凭借不同品牌和产品,尽快抢占“山头”。但随着合资品牌集体价格下探,形成围剿;多品牌区隔不清、自相残杀;再加上自主品牌原本在产品体系的设计和研发层面,能力并不强大,难以应付多品牌的资源需求,多品牌战略很快被市场证明并不灵验。

此后,自主品牌纷纷调整纠错,奇瑞回归到了“一个奇瑞”的品牌战略上,吉利随后也抛弃了多品牌战略。事实上,在全球汽车产业中,作为销量最大的两大汽车公司,大众与丰田在品牌层面,代表了两种不同的模式。大众汽车旗下子品牌众多,包括大众、奥迪、兰博基尼、宾利、布加迪、西雅特、斯柯达、保时捷等。而丰田则相对简洁,除丰田、雷克萨斯之外,其它子品牌或被收购进入集团,如斯巴鲁由丰田控股;或只在北美等市场发展,并未涉及全球。

此时,在全球汽车产业剧变的时代,多品牌战略是否走得通,业界看法不一。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树在接受经济观察报记者采访时称,在新能源汽车领域,自主品牌选择推出全新品牌,更有利于运营和铸造品牌形象。

相较十年前的“多品牌”战略,如今的市场亦大不相同。崔东树称,经过多年的市场历练,自主品牌在研发层面已经拥有足够的实力与合资品牌分庭抗礼。其次,独立子品牌可以充分强调智能化、电动化,从而更加年轻化。这样的路径,可以很好地与合资品牌竞争,有的放矢。

不过,业界的悲观者认为,如果处理不好多品牌的关系,亦会出现内耗、分兵力作战,无法达到资源整合的效果。目前,长城的WEY品牌,并没形成想像中攻城掠地的局面。在外界看来,车型外观差异不大、缺乏品牌背书、在营销层面与竞争对手相较趋于保守,是主要原因。“并不是将新车首发办在法兰克福、阿姆斯特丹,就能证明自己是高端品牌。”一位不愿意透露姓名的业界人士表示,自主品牌的多品牌和向上突围,目前在营销上用力过猛,而体现在产品层面的变化和革新,还略逊一筹。“消费者并不在意企业有多少个品牌,它们之间又是如何划分的。对于造车企业而言,只有推出真正具有优势和特点的产品,才能在与合资品牌的竞争中脱颖而出,让消费者‘多看你一眼’。”

在业界看来,目前,自主品牌向外界不断地解析新确立的子品牌,并不断强调品牌区分,有点自说自话。比如,某款全新子品牌的车型外观设计,被解释为“极智锋睿原创设计语言”,用来强调与其它原有品牌定位的不同,而看客们只会一头雾水,“用这样的词,您觉得有意思吗?”