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“四川产品”向“四川品牌”转变应如何发力?

分享次数:91 发布时间:2018-3-7 来源:四川日报

嘉宾西南财大天府学院西部农业品牌研究中心副主任 李耀中住川全国政协委员、四川农业大学副校长 吴德四川省茶业集团股份有限公司董事长 颜泽文面积、产量和产值居全国前三,近6成产品却作为原料出售给外省,换个....
嘉宾

西南财大天府学院西部农业品牌研究中心副主任 李耀中

住川全国政协委员、四川农业大学副校长 吴德

四川省茶业集团股份有限公司董事长 颜泽文

面积、产量和产值居全国前三,近6成产品却作为原料出售给外省,换个名字就卖高价,川茶过去的境况,反映了四川农产品品牌不强的短板。

用区域大品牌统领地方和企业品牌,引导产业集聚,打造四川农产品品牌体系。2016年,川茶就有了“天府龙芽”区域大品牌。

推动“四川产品”向“四川品牌”转变,应如何发力?3月5日,本报邀请参加两会的代表委员和我省业内专家共同探讨。

“老字号”和“小鲜肉”

都需要“久久为功”做品牌

记者:有的品牌是“老字号”,多年积累起口碑;有的品牌是“小鲜肉”,靠营销方式迅速蹿红。两种方式各有所长。

李耀中:品牌的打造需要时间沉淀。纵观国内外知名农产品,无论是美国新奇士橙、新西兰佳沛奇异果,还是西湖龙井、云南普洱茶,都经过多年培育,才形成了今天的知名度。四川农产品品种多样、品类丰富,要打造出大品牌,更需要耐心,以品质为核心,以市场为导向,潜移默化地培养消费者品牌认同。靠广告砸出“流量”,短时间会取得轰动效应,但如果产品质量不过关,或者不适应市场,牌子还是会砸了。

营销手段可以锦上添花。名人效应、网红传播等,让“褚橙”们快速走红。四川有丰富的文化资源,也可以拿来用于品牌培育,比如眉山搬出苏东坡,从泡菜到柑橘都是“东坡味道”,就是很好的例子。

吴德:品牌塑造需要“久久为功”,无论是“老字号”还是“小鲜肉”都需要挖掘产品的差异化,让消费者形成特殊印记。营销就是品牌内在差异的外化手段。要开展农产品文化塑造,赋予农产品更多内涵;还要开展产品形象塑造,给消费者以直观的良好感觉。

向新西兰奇异果取经

全产业链形成利益联结机制

记者:从区域品牌、地方品牌、企业品牌再到细分的品种品类,不同层级的品牌如何在竞争中形成合力?

李耀中:区域品牌好像一艘大船,载着企业品牌在市场的红海中航行。做大区域品牌,企业品牌才能走得更稳、更远。龙头企业的带动作用同样重要,为什么郫县豆瓣赶不上老干妈?作为区域品牌,郫县豆瓣集合了若干小品牌,但是缺乏大企业引领,没有形成合力。川茶、川果、川粮,都普遍存在品牌“小而散”的问题。这就需要品牌管理机制的创新。

新西兰的经验或可借鉴。新西兰奇异果有国家行业协会,从品种选育研发到种植、流通,所有环节均由协会统筹,全产业链形成有效利益联结机制,确保品质和品牌的统一性。

颜泽文:川茶的传统是小作坊生产,光是注册的商标就有上万个。“天府龙芽”通过“区域+企业”双品牌战略,希望打造一个全域全类别的川茶大品牌。凡是市级以上龙头企业,都可以加入“天府龙芽”品牌体系,目前已经集结29家企业。区域品牌一般是大企业或者政府牵头主导,其他企业可能担心掩盖了自己的品牌,我们就引入更多龙头茶企,整合各股东企业和各产茶县(区)的优质资源,成立了四川天府龙芽股份有限公司,全面承载川茶大区域品牌的市场运作,形成利益共享机制。(记者 寇敏芳 川报集团特派记者 钟振宇)