“致力于自我营销的国家,必将极大地增加世界经济的份额和他们所服务的世界。”这是菲利普·科特勒在《国家品牌》中发出的断言。而一个没有世界等级品牌的国家如何参与国际市场的竞争,谈何国家品牌?
中国国家品牌难道要永远打上“Made in china=质次价廉”的烙印吗?
早在2014年,提出“中国产品向中国品牌转变”。2016年,国家要求大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。从2017年开始,每年的5月10日被定为“中国品牌日”。
国有企业作为中国国民经济的中坚力量,旁无责贷地要在品牌建设中发挥引领示范作用。但是,多年来依靠着政府扶持、政策优势和市场垄断就可以滋润地生存和发展,大多数国企没有必要也没有动力去打造品牌。当国企改革逐步成为中国经济改革的中心环节,市场化运作的时代真正到来,基于品牌建设的重要性和紧迫性,很多国企的品牌建设终于提到议事日程上来。
从2013年年底国资委明确指出:加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择,是赢得新竞争优势的必由之路,是提高国际化经营水平的现实需要,是实现国有资产保值增值的内在要求,5年过去了,国企品牌的建设的成果如何呢?
2018年5月,美国《福布斯》杂志发布2018年全球最具价值品牌100强排行榜,苹果第八次夺冠,品牌价值达到1828亿美元,较去年增长8%。中国仍然只有华为一家公司上榜,排名第79位,品牌价值为84亿美元,同比增长15%,而国企无一上榜。培育具有全球竞争力的世界一流品牌,既是有品牌追求的国企的责任,也是中国策划人的时代使命。
国企品牌建设的现状
现在的中国,有央企一百多家,非央企的国企有上千家。有些国企具有超前的品牌战略意识,早已开始集团品牌建设,如依靠核心技术培育自有品牌的航天科技,在2014年就开始把品牌战略作为企业核心发展战略,成立“一把手”挂帅的品牌管理领导小组,自上而下推进品牌工作。华润集团通过并购重组,致力于打造“华润”品牌集群,建立了集团与所属企业互动型品牌体系,有效提升整体品牌资产。这些前瞻性企业都取得了非常好的社会认知和市场营销效果。但是,更多的国企在品牌建设的过程中,还停留在将品牌建设视为做宣传、做广告的层面,而无品牌建设是系统工程的意识,对其规范性、持续性认知不足,更对其战略的重要性认识不足,缺少纲领性的品牌建设顶层设计,造成品牌建设的随意性、碎片化。比如说,在品牌定位尚不清晰明确的情况下就直接做品牌识别系统的设计,最终在评判VI时战略方向是缺失的,只有主观上的LOGO好不好看和好不好用;也没有品牌推广的预算,也没有专业的品牌管理组织,很多与品牌建设有关的工作,分散到办公室、市场部、企业文化部甚至工会等等各个部门,更加缺少将品牌建设成果纳入绩效考核体系,落实到岗,问责到人。还有的国企领导是有一定的品牌建设意识,但是企业集团的品牌架构非常复杂,梳理起来一团麻望而生畏,不懂得引进专业策划公司借助外界力量;还有的国企涉足多元化经营,从相关多元化到无关多元化,很多旗下公司是因为政府一纸令下重组而来,有些子公司孙公司本身的发展历史、经营实力、品牌影响力都比母公司更大,还有一些子公司的董事长直接由国资委直接任命,根本不在乎母公司的调控。同时又有很多子公司孙公司非常孱弱,急需资源共享方面的支持。品牌架构一片混乱,长期处在放任自流的状态,造成企业内部资源的极大浪费;还有的国企品牌建设意识几乎为零:很多国企的领导知道商品品牌的重要性,但是不知道集团品牌、产业品牌、企业品牌也是需要建设,需要打造的,更加不知道品牌价值是企业无形资产的重要组成部分。
随着越来越多的国企开始涉及国际化战略、资本上市、并购混改等,才发现原来品牌的价值是可以变现的,品牌之前的长期投入最终变成了有价值的品牌资产,品牌建设不是投入而是投资,拥有新视角的国企决策者们开始了对品牌的重视。那么,国企品牌建设成功的关键是什么呢?
国企品牌建设的成功关键
“要将品牌战略作为最高竞争战略,渗透到公司运营管理的各个层面,建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程,围绕品牌战略,优化资源配置,促进品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战略的稳定性,加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核,持续加强品牌战略的贯彻执行。”国资委的这个文件其实说出了国企品牌建设成功的关键!
要做到将品牌战略作为最高竞争战略,就必须是一把手工程,需要一把手从头到尾的参与并主导,并委派专人专项负责到底。
CAN先创策划21年来在服务中外上市企业、成长型民企的过程中,形成了行之有效的“CAN先创品牌建设四核驱动系统”,即品牌战略规划、品牌形象、品牌沟通、品牌管理。这套品牌建设操作系统模型近年来被我们应用到中大型国企的品牌建设当中依然行之有效。只是需要根据不同国企的实际特性:是具有垄断优势和资源优势的国企、以经济目标支撑社会公共目标的国企、垄断性业务和市场化业务并存的国企;同时结合其采用的企业发展战略:国际化战略、多元化战略、平台化战略等等,提供度身定制的品牌建设解决方案。
品牌战略规划:
包括了品牌架构、品牌使命、愿景和3-5年目标、品牌核心价值、品牌定位和定位配称系统、品牌个性、品牌角色等等,明确制定品牌发展的方向,实现战略协同价值最大化。
品牌战略规划必须服从企业的发展规划。对于多产业的集团企业,必须清晰界定主业和主导产业品牌以及主导产业领域的各大强势品牌,并在品牌架构设计中处理好彼此的品牌资产共享和战略协同关系。
品牌定位早已上升到企业战略层面而不再只是传播层面的设定。很多人说品牌定位落伍了,过时了,其实真正懂得品牌定位精髓的人都知道,互联网时代改变了很多品牌沟通的方式,但是,只要存在同质化的市场竞争背景,品牌定位依然适用,只是定位的方法会不同。在注意力经济时代如果用一句话来说品牌定位的话,品牌定位就是在消费者心智中完成注册!品牌定位不是在提案PPT上或者报告中存在,企业必须围绕品牌定位,创建一系列的战略配称,也就是相互一致的运营活动并且落地到位,定位才能真正进入消费者的潜意识,才能在消费者心智中实现品牌预售。品牌定位战略必须在相当长的时期内坚持,因为国企领导的换届,新官上任三把火而造成品牌定位的无法持续和随意变更,这个也是国企品牌建设的一大风险。
品牌形象:
包括品牌的中英文名、VI手册、UI界面设计规范、SI店面形象系统规范、品牌广告口号、品牌主视觉等,为建立符合策略的、明晰的、高度一致的品牌形象。
品牌形象系统里面最重要的是品牌VI系统的重新设计或者优化。品牌的VI形象必须符合品牌的新的定位战略。不符合品牌定位的VI必须重新创意和设计,不背离品牌定位的现有VI则需要优化。很多国企有的是只有LOGO设计,有的是有VI手册但是一直束之高阁,在实际应用中随意变形而缺少必要的管理和规范。更多的情况是VI的形象从内涵、审美到应用都已经过时了,落伍了,不再匹配现在的品牌定位。而英文的命名,有可能需要考虑全球注册的可行性。
品牌沟通:
包括了品牌整合营销传播(广告、公关、公益、活动、自媒体等等)的内容规划和创意设计、触达媒体的选择和组合,以实现品牌知名度和认可度的快速提升。
品牌沟通与品牌推广不同的是,沟通是相互的,是互动式的,而不再是以企业为中心的单向的、不在乎反馈的推送和广而告之。在品牌沟通中需要体现品牌的定位,更需要体现品牌的个性。有个性的品牌,在这个时代更容易引起目标受众的认同,品牌IP化,IP品牌化是一个趋势。不过,在这方面,国企品牌拥有太多的限制和担心,目前只能是打造四平八稳的品牌。不过,我相信,未来一定会诞生有个性的、有趣的国企品牌。
在品牌沟通方面,社会责任营销是国企非常重要的一个板块。例如,中国石化采用“以销售渠道带动特色产业发展,以特色产业发展带动税收和就业,以税收和就业带动贫困地区持久脱贫”模式,帮助贫困地区加快脱贫,提升了央企的品牌美誉度。而利用数字赋能的精准推广,则可以大大提高沟通的有效性。
品牌管理:
包括品牌管理机构、管理流程、管理制度、公关管理、商标保护与管理等等。品牌管理就是建立人财物的保障体系,保证品牌建设的持续落地,成果呈现。
品牌建设不只是对外,还有对内的建设。虽然品牌并不是企业文化建设,但是需要将品牌自然地融入文化建设。“做企业就是做品牌,一流企业必须有一流品牌”、“品牌是企业的核心竞争力,是竞争的护城河”和“品牌是企业的无形资产,是实现保值增值的重要途径”,这些关乎品牌的理念需要作为企业文化建设的重要内容,通过对全员的宣导以及与绩效考核的挂钩,营造企业员工人人了解品牌、热爱品牌、维护品牌、传播品牌的良好氛围,才能在内部达成人人建设品牌的效果。例如,中国石油成立了品牌管理委员会,颁布实施十余项集团品牌工作政策文件,推动品牌工作与生产、经营、管理同研究、同部署、同推进、同落实、同考核。中国中车集团制定品牌贡献率考核办法,考核品牌年度工作计划等执行情况,定期公布考核结果,并进行专项激励。鞍钢建立包括9类16项指标的品牌工作评估体系,实现品牌建设工作定量化考核。这些切实可行的品牌建设工作都通过融入企业文化,深深地影响了员工的品牌意识,有助于人人都成为企业品牌建设的添砖加瓦者。
品牌建设必须要有投入。需要将品牌投入纳入年度企业预算,建立品牌投入的稳定增长机制。例如,中航工业、中国联通、东方电气集团在年度预算中设立品牌工作专项资金,有力支撑了企业品牌工作。
品牌声誉必须要维护。在信息高度透明的IT时代,互联网成为口碑放大器,国企品牌管理特别需要做好应对危机公关的预案。没有公关预案,就只能被动应对突发事件,没有能力主动出击正面引导社会舆论,无法将舆情处置得效率高、力度强、效果好。
在国企品牌建设的过程中,品牌战略规划就像万里长征的第一步,是北上而不是南下,方向正确对于最终的成功重要性不言而喻;品牌形象、品牌沟通和品牌管理等配套的战术在战略的指引之下,在前进的路上可以不断地调整、优化、迭代和创新。马云说过:战略没有细节就等于一堆废纸!后面三大战术的贯彻落地就是品牌建设的关键细节和要素。品牌建设的四核驱动,从策略性、系统性、规范性、持续性等方面保证了品牌建设工程的有序推进、品牌目标的顺利达成。国企的品牌建设任重而道远,但是,只要方向是对的,步伐是坚定的,就不怕路有多远!