□信息时报记者 陈雅菲
昨日，互联网烘焙品牌幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资，创下国内烘焙行业最大单笔融资。记者注意到，近年来，因为消费习惯的变化和便捷特性等优势，互联网烘焙市场得到了快速发展，引来了众多资本的关注。虽然前景被广泛看好，但接受记者采访的专家认为，仅靠线上销售渠道会对品牌长远发展造成一定阻碍，若想在新零售的浪潮中始终占有一席之地，同时需要在线下的场景化布局上下功夫。
一年内完成三次融资
记者昨日在“幸福西饼十周年庆典暨B轮融资发布会“上了解到，继去年年底获A轮融资、今年三月获B轮融资后，不足半年时间，幸福西饼再次完成4亿元B轮融资。据幸福西饼方面介绍，本轮投资由华兴新经济基金领投，老股东美团龙珠资本、璀璨资本持续加码，新投资人亚商投资、信中利跟投，华兴Alpha担任独家财务顾问。未来三年，幸福西饼预计将拓展至全国600个城市。
据了解，幸福西饼最初是线下烘焙连锁品牌，在2013年，40家门店几乎都给关闭，通过在各个城市建立“中央厨房+配送网络”的形式，为用户提供一键订购、最快2小时送达的差异化服务，转做互联网蛋糕。2017年12月，幸福西饼获得美团点评龙珠资本和璀璨资本的9600万元A轮融资；在今年3月9日，幸福西饼宣布完成3亿元B轮融资，由赛伯乐领投，璀璨资本、厦门神州鹰跟投。相隔不足一年时间，幸福西饼完成了三次资本融资。
对此，中国电子商务协会行业专家、新零售专家张健表示，幸福西饼在短期内获得三次融资，说明资本市场对此类业态非常看好。记者在幸福西饼官网上看到，在今年五月，其单日销量突破85660个，同比去年增长338%。
互联网烘焙迎红利期
根据中商产业研究院今年初发布的《2018-2023年中国烘焙食品行业市场前景及投资机会研究报告》，近几年来国内烘焙食品零售规模保持着稳步增长，2012~2017年年均复合增长率为12.8%，2017年零售规模突破2000亿元，预计2018年烘焙市场将近2170亿元。
国内烘焙规模市场“蛋糕”正不断做大。随着消费升级和消费需求的变化，互联网烘培市场亦得到了快速发展，备受资本青睐。2017年11月，“贝思客”宣布获天赋资本数千万元Pre-IPO轮战略投资，其品牌所属企业手乐电商公告显示，将以高于市价的价格向麦趣尔转售51%~90%股权。早些年，诺心和incake也获得了数千万元融资。
在张健看来，互联网烘培品牌属于快速消费品，获取客户难度小且互动频次高，所经营的品类易于标准化、规模化且配送物流成本低，投资回报率高；再者，基于大数据的需求，高频类别的产品更加容易获取消费数据，从而可以获得清晰、准确的消费者画像进行精准营销，市场也得到了快速发展。
中国食品产业分析师朱丹蓬说：“因为现在主流消费人群的消费思维和行为都是围绕着互联网，所以类似幸福西饼这种有互联网基因的品牌往往备受资本青睐。并且，由于具有非常强的可持续增长力以及差异化能力，随着市场发展，互联网烘焙品牌也将迎来红利期。”
专家：
增加线下渠道场景化布局
与传统烘焙品牌不同的是，互联网烘培品牌几乎砍掉了线下门店，通过快速的配送和中央厨房专职线上销售。仅靠线上销售渠道，是否会成为其未来扩大发展的阻碍之一？
幸福西饼创始人、董事长袁火洪认为，烘焙业的特殊属性要求它必须转型线上。烘焙品的最佳品尝时间为10小时，每过去一个小时，口感就要扣十分。但另一方面，线上线下一体化是大势所驱，当中一个核心是体验。未来，烘焙品的线下体验要放大，但因为消费者对烘培品购买多即买即走，所以应该增加复合式业态，即和饮品等有更好的结合。
资深战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊说：“这就好比淘品牌三只松鼠反哺线下的情况。尽管线上的销售业绩乐观，但仍发展线下。一方面是基于线下未开发的流量，另一方面是为了打造自身的品牌形象，通过体验店、配送店的实体店形式，拉近与消费者之间的距离。最重要的是，作为食品企业，最注重的应该是食品安全，线下门店可以更清楚明了地了解品牌的卫生情况，增加消费者信心。”
张健认为，O2O与新零售的区别在于，O2O注重打造极致、简约和迭代的产品，同时更加注重线上渠道的运营，而新零售注重打造消费者的消费解决方案，更加注重线下渠道的场景化布局。对于互联网烘焙品牌而言，如果要在新零售的浪潮中始终占有一席之地的话，需要在线下的场景化布局上下功夫，例如线下门店可以设置轻食体验吧、水吧等粉丝休憩之地，同时可以设计与消费者互动的游戏或提供周末聚会的场地，增加粉丝的粘性。在品类上可以按照个人享用场景、3~5人聚会场景、茶话会场景、冷餐会场景等进行设计与布局，抢占消费者的心智场景资源，为消费者提供消费解决方案，并亲身感受“在消费中娱乐、在娱乐中消费”的极致体验。