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巴西球星内马尔助力品牌价值输出,TCL全球战略露峥嵘

分享次数:48 发布时间:2018-5-7 来源:互联网

全球化已成为企业需要面对的时代新课题。一方面,国际分工深入,世界经济形势发展趋于一体化,中国企业逐渐失去了低成本的优势,大量外资企业涌入,在中国市场与之展开短兵相接的较量,中国企业要增强竞争力,就要不....

全球化已成为企业需要面对的时代新课题。一方面,国际分工深入,世界经济形势发展趋于一体化,中国企业逐渐失去了低成本的优势,大量外资企业涌入,在中国市场与之展开短兵相接的较量,中国企业要增强竞争力,就要不断扩大海外市场版图,寻找更多的利润增长空间。

另一方面,现如今中国已经是全球第二大经济体,更是净资本输出国,无论是出于合理配置富余产能的需求,还是明确出口作为拉动国内经济增长三驾马车之一的把控,在「一带一路」等国家战略政策的指导下,企业开拓海外市场愈发迫切。

但必须指出的是,走出国门只是企业国际化的第一步,过往数十年间,中国制造一直被贴着低端、山寨的标签,根本原因,即在于中国缺乏具备议价能力的创新产品,更缺乏产品打入海外市场的能力。只有在技术、产品上达到世界领先水准,获得当地国家、地区用户的认可,才称得上真正的品牌全球化。

作为率先走出国门、较早开始探索全球化的先行者,TCL正用创新的技术与产品,扎实的推进产品本地化,并开展一系列的全球化营销,站在了世界舞台的中央,不断助推品牌全球化。

4月17日,TCL集团在足球王国巴西举办了TCL&内马尔全球发布会,会上不仅为目前拥有全球最高身价的巴西球星内马尔授予了象征「全球品牌大使」身份与责任的印章,包括TCL X6私人影院和TCL P6超清薄电视两款在内的多款科技旗舰产品也同时亮相。

发布会上,TCL集团高级副总裁、TCL多媒体CEO王成现场分享了TCL的全球化战略及成果,引发全球媒体的关注与热议。

数据显示,从2014年到刚刚过去的2017年,TCL实现了连续四年营收超千亿, TCL在本土以外的营收已经占到总营业收入的近50%。TCL集团最新的2017年业绩数据显示,TCL集团2017年LCD电视产品销量同比增长15.9%;智能网络电视销量同比增长34.8%。TCL多媒体全年销售实现了五年来最强劲的增长,并超额完成2,200万台的全年销售目标。北美市场销售量同比大幅提升131.5%,实现翻倍增长,截至2017年11月,TCL电视北美市场占有率为9.1%。

凭借出色的销售业绩及影响力,TCL多媒体业务不仅登上了美国ABC新闻标题为「TCL多媒体全球电视出货超2000万台,中国电视产业的崭新里程碑」的报道,还得到了美国《华盛顿商报》、《San Francisco Business Times》、《MarketWatch》、《azcentral》等多家外媒的报道。美通社(PR Newswire)评论认为:「TCL不仅独立掌控产业内的技术核心,研发与创新的能力也已不能用人们对‘中国制造’的传统印象去定义。」

在多媒体市场以外,TCL也实现了全面开花。2017年,TCL空调国内排名第五(产业在线),冰箱、洗衣机全球排名第六(产业在线),手机全球排名第十二位(IDC + Company Data)。在Google 和BrandZ联手发布的2017年中国出海品牌榜单上,TCL高居榜单前20强。

事实上,TCL不仅是中国企业出海的领跑者,同时也是先驱者——早在1999年,TCL就已经在越南投资建厂,成为最早一批走上业务全球化道路的中国企业。

一个业界共识是,对于好的产品和服务,消费者自然会用脚投票。但在品牌业务全球化的道路上,这条共识的适用需要更多基础支撑——对于出海企业而言,如何让海外消费者更快更好地了解和接受品牌与产品,绝非粗放式的广告营销所能实现的。

今天,TCL之所以能在企业出海这条赛道上领跑,很大程度上,取决于早在20年前即开始的全球化业务布局。正如王成在分享TCL全球化战略中所说,如今TCL已完成了品牌、产品、渠道、营销等多方面的全球化布局。

可以看到,在全球化业务布局的过程中,TCL不断强化全球化的工业能力和本土化建设,即将对应的整个产业链建设在对应市场的国家和地区。由核心战略市场辐射全球市场成为了TCL全球化战略的关键——目前,TCL已经在越南、波兰、墨西哥、埃及以及巴西等地建成工厂,分别辐射东南亚、欧洲地区、中北美地区、中东及非洲地区以及拉美地区。

如此一来,TCL得以根据当地具体市场情况,实现因地取需、因需而变的本土制造,进而完成品牌形象立体输出,并根据市场变化快速迭代更新产品。例如,在上文所提到的越南,作为一个农业大国,70-80%的人口在农村,而且人口平均年龄低,年轻人占绝大多数。TCL在当地组建了现代化的彩电生产线,生产销售性价比较高、符合当地消费需求的产品。

再比如,在北美市场,TCL通过调研发现,当地消费者偏理性,同时对高科技接受程度高。于是TCL在产品创新方面不断深耕,在北美市场主打量子点电视、AI等高科技产品,获得了北美消费者群体的追捧。

再以本次发布会上TCL推出的TCL X6私人影院为例,不仅在技术方面有所创新突破,诸如在全球范围内首次采用12声道音响、相较于行业内多背光分区超大屏电视通常30-50mm的厚度,TCL X6整机厚度仅为24.8mm等,其设计方案上使用了光泽感胡桃木纹理饰面和红铜色金属进行局部点缀,将东方设计思维与西方现代设计风格巧妙融合,满足东西方消费者的审美需求。

如今的TCL,在产品、研发、销售渠道等全球化方面积累了雄厚的资本与实力,正进行全球化战略升级。正如TCL集团品牌管理中心总经理张晓光所说:「走过了早期探索、跨国并购、稳步成长三个阶段之后,TCL 的全球战略将升级到‘全球化品牌输出’阶段,在世界舞台上与国际顶级品牌同台竞技。」

 

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* 内马尔从TCL集团品牌管理中心总经理张晓光手中接过象征「TCL全球品牌大使」身份与责任的印章

为了在全新阶段更好的完成全球化目标,除了在产品方面实现本土化的同时,TCL还利用一系列营销行动,以文化共鸣获得不同国家和地区的用户群体认可,实现全球化战略的软着陆。

在体育营销层面,签约内马尔,一方面,TCL借助内马尔的明星效应,在年轻消费者群体中强化立体品牌形象,扩大品牌认知,实现品牌与明星双方的粉丝效应叠加。另一方面,借助内马尔作为全球顶级体育巨星在消费者群体中的影响力,由点状市场向全球市场辐射,进一步向巴西、印度、俄罗斯、阿根廷等新兴市场拓展,不断完成全球范围内的用户认同培养,进一步实现品牌全球化输出。

此外,在巴西、阿根廷等足球强国,TCL则通过赞助罗萨里奥中央队、及教练员装备等不同方式打开了品牌全球化营销的大门;在澳洲,TCL曾连续12年赞助澳大利亚赛马节,今年开始还赞助了澳大利亚英式足球的佼佼者——维多利亚州胜利足球俱乐部。

在娱乐营销方面,TCL注重与当地文化相结合,2013年,TCL成为好莱坞中国大剧院史上第一个冠名的中国企业,让北美消费者认识、感知到来自中国的品牌形象,同时逐渐输出中国文化,成为彰显文化自信的主流阵地。近年来,TCL与《复仇者联盟》,《钢铁侠3》,《X战警》,《碟中谍5》等好莱坞商业大片持续合作,2017年更是携手DC大片《正义联盟》进行全球联推,借助IP和话题热度形成爆点传播。此外,与美国知名电视娱乐节目Ellen Show牵手,与IMDB合作一同参与艾美奖的赞助等,令TCL走在娱乐前沿,以消费者喜闻乐见的方式渗入当地市场,拉近品牌、产品与消费者的距离。

通过体育营销和娱乐营销,TCL在文化影响力的加持下也更加具备全球化视野,得以与海外目标用户群体进行更有效的互动与沟通,进而实现了全球化品牌营销,全球影响力得到了全面提升,这也成为了TCL全球化战略不可或缺的关键一环。

时至今日,TCL已经在全球范围内拥有7.5万员工,26个研发中心,10余家联合实验室,22个制造加工基地,在80多个国家和地区设有销售机构,业务遍及全球160多个国家和地区。对于这样一家不断发力业务全球化的老牌企业来说,脚下的实地和头顶的星空都显得同样重要,前者象征过去创下的傲人口碑,以及来自用户的信赖认同,后者则预示着仍需砥砺前行的广阔未来,巨头们全力出海的时代已经到来,TCL如何继续保持领跑,让我们拭目以待。