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大国品牌的全球格局 TCL为中国智造打call

分享次数:24 发布时间:2018-1-5 来源:凤凰网

中国是世界第二大经济体,重返舞台前排的我们,需要向世界展现中国梦的自信与面貌,品牌是最好的工具之一,一个大国品牌的背后,积淀的是国家和民族的价值理念和文化传统。 “品牌强国”成为新时代中国企业走向世界....

中国是世界第二大经济体,重返舞台前排的我们,需要向世界展现中国梦的自信与面貌,品牌是最好的工具之一,一个大国品牌的背后,积淀的是国家和民族的价值理念和文化传统。 “品牌强国”成为新时代中国企业走向世界的新课题。面对全球消费者,我们的标杆企业如何才能更好地展现大国品牌的风范?作为大国品牌的代表,TCL独家冠名《大国品牌养成记》,TCL品牌纪录片《路》、《行》相继亮相CCTV-1,在国内引发了众多关注。与此同时,TCL开展的一系列海外营销首创动作更堪称中国品牌海外营销的典范。7月底,TCL率先在“一带一路”沿线15国投放广告,感恩节期间,TCL又在海外六国18个地标建筑进行全球创意投影秀,这是中国品牌首次在全球运用的新颖营销玩法,展现TCL作为大国品牌的国际化实力,也为中国品牌广告主的营销之路打开了脑洞。纵观TCL一路走来的踪迹,从一个深受消费者信赖的更有温度的品牌,到如今代表“中国智造”的全球化建设高度,TCL用行动向世界诠释着中国梦的力量。

TCL全球创意投影广告闪耀美国

大IP成就大品牌 TCL的全球化视野与格局

从消费者中走来,走向全国与中国的优秀品牌共舞,走出国门与世界品牌同台竞技,“走出去”是TCL始终坚持的发展战略,作为中国最早一批践行“走出去”战略的品牌,TCL经历了早期探索、跨国并购和稳步成长三个阶段,走过了18 年的转型和发展之路。伴随着全球化的发展,近两年在品牌声望的塑造上,TCL需要具有大格局和大视野的媒体和营销项目作为背书。英国小说家道格拉斯100年前曾说:透过广告可以发现一个国家的理想。TCL与央视超级IP《大国品牌》的合作,展示了TCL自改革开放后,作为国际化的品牌在产品创新、技术研发以及品牌国际化上面取得的诸多成绩,这不仅是单纯的广告活动,而是企业家、广告人用发自内心的社会责任感,以“中国品牌,世界共享”的理念传递中国品牌故事,将民族品牌的责任担当通过有艺术性、有美感、有感染力的画面、文字,输出给全世界的观众。

TCL独家冠名CCTV《大国品牌》

TCL被授予“大国品牌”奖杯

TCL早就开始布局海外市场,前期主要停留在销售层面,品牌一旦走出去,不仅代表了品牌本身,还代表了祖国的实力和形象,所以从长期的品牌战略角度考虑,在国家一带一路的政策环境下,TCL恰恰能够借助国家的平台和立场,在产品国际化的基础上,实现品牌国际化的战略目标,用中国品牌讲中国故事,成为中国品牌教科书级别的营销案例。配合大国品牌项目,除了中国30个中心城市,TCL还在“一带一路”沿线15个国家(包含但不全是“一带一路”国家)城市的核心区域投放大国品牌户外广告,开国内企业之先河,规模联动效应明显。此外,TCL通过“一带一路”漫画长图、品牌联合海报、视频海报等多样化视觉展现,与更广泛的消费者沟通。其间,口碑炸裂的《摔跤吧!爸爸》中的TCL电视,非官方合作赞助,却得到导演纪实性的超显眼定格露出,也让国人一窥TCL在印度的国际化成就。

不同国家配以不同语言的文案,TCL大国品牌广告用细节赢得赞誉

2017 IFA展会期间,欧洲多国上演TCL新品大戏

其实,能够代表中国在全世界发声的品牌并不多,TCL算是 其中一个。这意味着品牌要有超强的影响力和消费者充分沟通的能力,不仅需要有品牌美誉度,还要有技术背景,实业背景,要能够代表中国的制造输出以及国家经济结构升级的引路者,截至目前,TCL产品已经远销160多个国家、连续三年营收过千亿,并且产品销售收入超过50%来自海外。在北美市场,TCL连续3年被评为美国市场增长最快的电视品牌。如CCTV-1《大国品牌》中所说,TCL正以“中国名片”的身份占领世界市场份额,让世界看到大国品牌,所以TCL是可以撑起这个称号的品牌。2017年可以称为TCL品牌全球化的元年,在接下来的布局中,TCL需要在不同的国家和市场,更充分了解和尊重消费者的产品需求、文化需求、使用需求、渠道需求、定价需求等,把这样一个品牌更好的塑造和呈现给全球各地的消费者。

消费升级下的TCL创新品牌力构建

互联网带来了第三次消费升级,在这个信息时代下成长的消费者,有他们新的营销语言,和新的营销场景方式。面对变化多端的全新市场环境,许多传统企业犹如大象转身,无法快速适应,面对用户层级的迭代,营销也只停留在表面,而TCL能够意识到,一个品牌实际上在每一个年龄段都有它的消费者,不同的用户层都能贡献不同的品牌价值、产品价值和购买价值。面对拥有巨大潜力的年轻群体,用什么样的语态,什么样的品牌姿态、品牌性格、品牌主张来跟他们沟通,把品牌知名度转化成清晰的认知进而拉动购买。如果说与“大国品牌”的合作是高举高打的以高端的政商人群作为声源的发声点,那么娱乐营销的作用是鲢鱼效应,充分释放UGC的能量,深入各个层级消费者的心中。

今年11月,来自DC的超级英雄电影《正义联盟》在全球65个国家上映,2.82亿美元的全球票房成绩一度成为全球热议话题。与之同样吸睛的是作为联合推广合作伙伴的TCL,再次让世界看到中国家电品牌在世界品牌中的重要占位。随着全球家电市场加速高端化、品质化、智能化,TCL借此契机在智能化与互联网方向进步的同时,也在调动全球产业与资源,与全球消费者进行互动。在全球化营销拓展中,TCL是好莱坞大剧院史上第一个冠名的中国企业,并且与美国知名电视节目Ellen Show牵手,持续与《复仇者联盟》、《碟中谍5》、《速度与激情7》等系列好莱坞大片合作,不断在国际化舞台上展示其大国品牌形象,加深其国际化、年轻化的品牌形象塑造。

TCL携手正义联盟为影迷带来“超级英雄”的视觉盛宴

更值得一提的是,2017年感恩节前后,TCL全球创意投影广告登上美国纽约、法国巴黎、德国柏林、英国伦敦、澳大利亚悉尼和意大利罗马六国城市,刷亮美国帝国大厦、法国艺术聚集地红磨坊等国际知名地标性建筑。TCL此次创意投影不仅通过广告画面展示了自身电视、冰箱、空调、洗衣机旗舰产品魅力,同时也传递了与全球科技碰撞、艺术融合、文化相容的品牌风范,实力诠释了“世界品牌才是大国品牌”。中国企业运用这样的积极和自信的手法,跟国外的消费者和国外的主流渠道进行沟通,彰显了一个大国品牌的姿态和力量,这也是TCL快速进行品牌力构建的一大动作,通过公关、广告,娱乐等等不同的手法,选取强势,有效的,主流的,高投入产出的渠道,不断强化TCL品牌的曝光和与消费者的高频接触。

TCL全球创意投影广告闪耀多国

“品牌强国”已成为国家规划,在此大背景下,具有世界格局的优秀企业品牌已成为推动中国经济发展的中坚力量,制造业更是国家的脊梁。TCL以实体经济为根基坚持研发与创新,在互联网时代勇于改革并开拓国际市场,正是TCL这种敢为人先的特质,使其担当起了民族品牌的社会责任。目前,TCL已在全球建立起了26个研发机构,10余个品牌联合实验室和22个生产基地,促进品牌的全球化和本地化,同时在AI、大数据等创新技术方面提前布局,以应对未来的技术创新挑战。

就像国务院发展研究中心原副主任侯云春在《大国品牌》年度峰会的致辞中说的那样:大国品牌是中国崛起的真正标志,是实现中华民族百年复兴的中国梦,讲好中国品牌的故事,让世界范围内的更多人了解中国产品、中国品牌,需要企业、政府、社会等方方面面的共同努力。中国制造业在经历了多年的低迷状态后,终于在一批又一批伟大实业家的带领下,在全球范围崛起,让国内外消费者和客户了解、熟悉、接受中国的大国品牌。品牌是产品自信的展示,是企业乃至国家竞争力的综合体现,一个国家或地区经济崛起的背后往往是一批品牌的强势崛起,希望TCL这样有科技储备,着眼全球的智能制造企业,用更好的产品和更有创新力的营销,再创大国品牌的辉煌。